亚马逊广告再出新玩法！再不会打品牌广告，你就输啦！

亚马逊广告于10月26日举行了2021unBoxed全球大会，宣布了一系列新的功能和工具，以增强品牌打造品牌故事和创造差异化互动体验的能力。

根据外媒报道，可整理出亚马逊共发布了7款广告新工具，下面是详细介绍。

1.互动视频广告

亚马逊增加了让观众在Fire TV中IMDbTV应用上的交互式视频广告中请求更多产品信息的功能。请求获取更多产品信息的消费者将收到一封电子邮件或一个二维码，这将把他们带到亚马逊上的产品页面。

该功能于5月在美国首次推出，并增加了“添加到购物车”、“添加到清单”和“立即购买”等选项。

根据eMarketer的研究，亚马逊的美国市场份额在2020年突破10%，达到157亿美元，增长的动力主要来自其在亚马逊Fire TV、IMDb TV和Twitch上的广告流量。

2.互动音频广告

与此类似，亚马逊音乐在其互动音频广告中为听众提供了“提醒我”、“向我发送更多信息”及“添加到购物车”的选项，该功能目前还在测试中。

3.品牌关注（Brand Follow）

亚马逊正在扩展其品牌关注功能，该功能允许美国消费者在品牌进行Amazon Live上直播时“关注”品牌。

根据亚马逊的数据，自2019年首次在直播中添加关注按钮以来，已经建立了超过2000万个品牌关注。2020年年中，该平台开始增加购物者关注店铺和帖子的功能。

此外亚马逊发现，关注某个品牌和亚马逊店铺的买家在该品牌产品上的平均花费是其他未关注的消费者的两倍多。

4.Twitch上的赞助展示广告

亚马逊还在Twitch的浏览标签和目录页面上建立赞助展示广告，这些广告于6月首次推出。现在，这些广告也将被整合到美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙的Twitch直播中。

5.亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud ）

亚马逊营销云(AMC)是一个于1月首次亮相的分析平台，广告商可以上传他们自己的数据，并与来自亚马逊广告活动的数据一起查询。亚马逊最近还推出了一个库，里面有一系列测量的模板化查询。

6.品牌指标（Brand Metrics）

亚马逊还发布了一种名为Brand Metrics的衡量工具，其中包括诸如基于产品详细信息页面浏览或品牌搜索而考虑过某个品牌的消费者总数，以及基于过去12个月内产生的销售额的参与指数等数据。

品牌可以使用这个工具来衡量品牌参与的长期价值，并评估什么在推动增长。Brand Metrics处于测试阶段，可在美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利、日本和西班牙使用。

7.亚马逊品牌提升（Amazon Brand Lift）

Amazon Brand Lift 允许广告商创建调查，并从亚马逊消费者小组中征求回复。品牌可以研究六个活动目标，包括消费者偏好和动因，报告通常会在两周内提供。

亚马逊表示，这有助于广告商大规模快速地收集可靠和具有可操作性的信息，帮助他们了解品牌营销工作的影响。该功能在美国处于测试阶段。

报道称，亚马逊将继续完善其广告解决方案。亚马逊的许多产品，包括其DSP、CTV广告产品和搜索型广告，与谷歌的竞争更为直接。研究表明，随着谷歌份额的减少，亚马逊搜索广告市场的份额正在持续增长。

那么，到底该怎样在亚马逊上打品牌广告呢？以下7个改善品牌广告表现的策略，各位可参考下！

1.细分品牌和非品牌搜索

当使用亚马逊标题搜索广告的主要策略之一是将关键词意图与你吸引流量的登录页面进行匹配。

如果有人搜索“Burton snowboarding gear（Burton滑雪板装置）”，那么，将流量引向Burton品牌店铺页面是有意义的。

通过搜索查询来看，购物者知道他们想要的“Burton”品牌的装置，但他们不知道究竟自己要什么类型的装置。

相比之下，搜索“Burton snowboarding boots（Burton滑雪靴）”则显示出更具体的意图。

对于那些在漏斗中更靠下的购物者，有更具体的搜索意图，你应该把他们发送到一个定制的网址，该网址仅显示最热销的Burton滑雪靴。

如果一个购物者正在寻找一种特定的产品，确保你的赞助品牌广告能让他们买到这种产品。如果范围很广，最好让他们在页面上提供更多的选择，以帮助他们做出决定。

这里的黄金法则是通过根据关键词将最相关的产品放在消费者面前来减少摩擦。

为更细粒度的关键词数据划分品牌和非品牌关键词也是一个好办法。

品牌搜索通常有更高的意图和更低的ACoS。把它们与非品牌的广告混在一起，可能会让你无法看到品牌和非品牌活动的真实表现。

2.找到正确的关键词

另一种优化赞助品牌广告的方法是从自动广告系列中获取额外的关键词，并利用来自赞助产品广告系列的关键词转换数据。

（1）关键词收获和亚马逊搜索词报告

许多广告商会利用自动广告数据，但往往会陷入一劳永逸的心态。

最好的做法是，始终从自动赞助产品广告中收集关键词。从自动广告中挑选出优质关键词，并将它们转移到手动赞助产品和赞助品牌广告系列中。

赞助产品和赞助品牌广告之间的区别在于，通过赞助产品，你可以看到哪个搜索词产生了你的广告或者带动了转换。

你可以看到，你的关键词“lipstick”会在搜索关键词“lip balm”时为你的赞助产品广告带来销量。

在赞助品牌的报告中，你可以看到广泛关键词“lipstick”有销售，但你看不到触发该关键词的客户搜索词。

精明的亚马逊卖家可以通过利用赞助产品广告的关键词数据来绕过这个问题，这些关键词可以显示哪些关键词促成了销售。

你可以通过下载亚马逊搜索词报告来找到这些信息。

（2）优质关键词是什么样的？

当你分析赞助产品中的搜索词报告时，你需要查看原始数据。报告将包括各种指标，但最有说服力的数据将指出：

●订单数：每个ASIN每个关键词/搜索词的已转换订单总数。

●产品销售：每个ASIN每个关键词/搜索字词的产品销售总数。

●点击次数： 每个ASIN每个关键词/搜索字词的总点击次数。

3.根据ACoS和业务目标优化出价

一旦你知道了哪些关键词会触发转换，你就可以根据产品的ACoS优化出价。

根据产品的操作系统和在搜索广告标题中出现的产品的利润率来调整出价。

例如，如果你的广告是“lipsticks”，而ACoS不能超过30%，那么在决定出价时你就必须考虑到这一点。

然而，一些企业可能愿意接受30%以上的ACoS，如果他们希望产品显示为非品牌搜索。

如果你更注重广告表现，则在高ACoS关键词上出价更低，而在低ACoS关键词上出价更高。

如果你更关注增长和品牌知名度，你可能愿意承担更高的ACoS，以确保你的标题搜索广告显示特定的关键词。

4.根据搜索意图优化广告文案

赞助商品牌为你提供了一条与客户建立联系的主题线。因此，请明智地选择你的用词。

广告的标题和文字应该与产品最重要的关键词相匹配，即相关性，这与点击息息相关。

这就是拥有与用户搜索内容紧密相关的相关关键词的重要原因。

对于品牌广告，可以试图赋予它一点个性。尝试结合品牌的口号或独特的销售道具。如果品牌的产品主打有机，则在文案中添加“organic”。

5.测试多种组合

赞助品牌需要多种资产，因此值得A/B测试不同的组合，以确定哪一种对表现影响最大。

你可以调整和测试以下内容：

●标题

●图片

●ASIN的数量

●ASIN的顺序

●ASIN的选择

●自定义目标网页选择

测试创造力是值得的，你可以展示品牌logo或产品形象。

除非你是一个众所周知的品牌，否则产品图片通常在非品牌搜索中表现得更好。

同样值得注意的是，根据位置和设备类型的不同，亚马逊标题搜索广告的显示方式也不同。例如，移动标题搜索广告只显示一张图片，因此广告商需要决定是希望这张图片显示品牌logo还是产品。

根据亚马逊测试赞助品牌的最佳做法：

●设置多个广告系列以同时运行；

●一次更改一个变量；

●运行测试至少2周；

●根据业务目标和测试设置确定优质广告标准；

6.利用报告数据

你可以在广告系列报告中找到赞助商品牌广告系列的点击次数、支出、销售额和ACoS。

使用此报告可以分析详细页面浏览量（DPV）和点击率（CTR），以确定购物者是否通过了你的自定义登录页面。

重要的是，不仅要监测每周的报告，而且要在30天的基础上，以获得更好的绩效评估。

例如，如果一个关键词在本周表现不佳，但仅花费5美元，则可以将其保留在定位中。

但是，如果你回顾30天或更长时间，发现你付出了大量成本，却没有结果，那么需要进行调整。

监控关键字数据，以及赞助产品广告系列中由关键词驱动的转化，并且不要忘记调整出价时会有48小时的归因滞后。

7.优先考虑高于首屏位置的出价

亚马逊最近将赞助品牌的位置扩大到了左边栏和页面底部。

广告商在默认情况下都是通过自动出价选择进入这些广告位。

新的位置在折叠式广告之下，可能会有较低的点击率，因此可能会导致你的广告成本上升（较低的点击率可以向亚马逊发出信号，表明你的广告相关性较低）。

如何在首屏展示赞助品牌？

如果你不希望自己的赞助商品牌广告在首屏以下的展示位置展示（即只想在SERP顶部的原始横幅中展示），那么有一个简单的解决方法：

（1）打开赞助品牌广告设置；

（2）选择自动出价，然后更改为手动；

（3）降低SERP以下所有展示位置的出价；

（4）如果你不希望广告在其他展示位置上展示，将出价降低99％。

倒数第二个位置只能显示一张图片，所以你需要决定是把这张图片做成logo还是产品图片。

如果客户正在搜索某个特定的品牌，通常最好确保他们看到了你的品牌logo。如果是特定于产品的，则展示产品图片。