被优衣库视作劲敌，年销2.3亿美元，这个品牌是如何做到的？

今天和大家聊聊跨境时尚品牌EVERLANE，这个服装品牌很有意思，2011年创立，不到十年时间，就在美国市场打败优衣库、ZARA等同质产品。截止到去年，年销售额已突破2.3亿美元，品牌市场估值近20亿美元。品牌的高速成长使EVERLANE成为竞争激烈的时尚行业中一匹当之无愧的跨境黑马。

通过对该品牌营销策略的深入分析，我总结了三大值得出海企业借鉴的营销打法，只要掌握其内在逻辑，并灵活应用到自己的品牌营销中，相信无论是在品牌传播还是获客能力上，都会有质的提升。这三点分别是：

· 巧定位：看准市场，破格创新

· 重互动：优化体验，塑造口碑

· 精推广：分析客群，选准渠道

巧定位：看准市场，破格创新

EVERLANE在最初的品牌定位上就下足了功夫，用一个词概括就是“透明感”。打开单独产品的详情页，除了有产品描述，还列出了工厂地址和链接。

访客在浏览商品时可以点击到工厂介绍页面，了解工厂的规模和基本情况。EVERLANE提供更多的信息，提升消费者对产品质量的信任，这在同类商家中是很罕见的。

更特别的是，EVERLANE在详情页底部还加入了产品生产流程，介绍成本价格、原材料、人工费、关税和运费等，同时还会标注EVERLANE的利润和一般零售商的利润，将定价过程完全公开在客户面前。

EVERLANE之所以敢这么玩，是基于对行业和市场的充分了解。在竞争激烈的服装行业，拥有可靠的工厂和供应商无疑是一项加分项。且EVERLANE的主要消费人群是80、90后，这类人群的消费观更加自主，拒绝相信泛滥的广告，更相信自己的判断。因此这种“极致化透明”的营销手段不仅别具一格，在同行中脱颖而出，还能迅速俘获消费者的心。可以说，这是一种赢在起跑线的品牌定位。

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重互动：优化体验，塑造口碑

对用户体验的重视，也是EVERLANE不能被忽视的成功秘诀。为了增加与消费者的互动，品牌推出了“透明星期二”的活动，每周二在线解答消费者关于品牌或服装的疑问，并认真记录下来，并及时给出回复。

EVERLANE不通过社媒营销直接销售产品，在大多数帖子中都看不到产品的购买链接，这反而使客户对品牌增加好感。对客户体验和互动的重视，和根据客户反馈不断优化升级的服务，也使EVERLANE最大限度地留存老客户，裂变新客户，提升品牌口碑和客群粘度。

精推广：分析客群，选准渠道

尽管大多数服装类产品宣传都会选择明星代言、开时装发布会或投放广告。EVERLANE却没有这样做，根据对消费群体和产品的分析，它选择依靠社交平台和邮件推广两种方式进行宣传。

在Ins的商品展示中，EVERLANE选择了不同肤色、身材和不同生活场景的图片，并时不时推出幕后花絮图，这不仅拉近与消费者的距离，还凸显了极简舒适的品牌理念。这样的推广方式，比生硬的广告宣传更加吸引消费者。

社媒平台既是年轻群体的聚集地，对于强调视觉效果的服装类产品，也是绝佳的传播平台，对于产品上新和活动发布，也能迅速形成病毒性传播。目前，EVERLANE仅在Instagram就收获了99万+粉丝，产品销量也逐年增长，真正做到了品销合一。

对于国内中小出海企业来说，需要借鉴的是EVERLANE对品牌定位的创新意识、对客群的分析研究，以及对推广渠道的审慎筛选。这既是EVERLANE品牌飞速成长的成功秘诀，也是出海企业塑造品牌、提升销量的高效捷径。

（何孔）